La tarjeta del supermercado

A nadie se le escapa que el tema minería de datos es un campo muy jugoso. La minería de datos real, de darse a conocer en toda su dimensión, provocaría un rechazo social tan grande que mandaría a ciertos sectores a la estigmatización para toda la eternidad.

Hace poco me preguntaba alguién cómo se puede emplear en casos concretos la minería de datos. Por no usar los ejempos más manidos, de las tarjetas de crédito, o de los móviles, elegí el caso hipotético de las tarjetas descuento de los supermercados. Casi todas las cadenas de supermercados de hoy en día ofrecen afiliarse a un programa descuento. Estos programas permiten al cliente recuperar dos o tres eurillos de las compras del mes, o bien acceder a ofertas exclusivas para los socios. Típicamente el impreso que el cliente rellena contendrá sus datos personales, incluida su fecha de nacimiento. El pliego de condiciones —la letra pequeña— permitirá al supermercado hacer un uso compartido con los socios comerciales del grupo, lo cual abre la puerta a la venta de datos. El comercio de datos personales per se, ya no es tan rentable como era. Ahora hay que condimentarlo con algo más o resulta difícil vender a buen precio. Bien, pues en este ejemplo lo condimentamos con los datos del ticket de la compra.

El paso siguiente será subdividir por grupos: lugar de residencia, edad, estatus, etc. Tomemos como muestra a uno de estos grupos, por ejemplo el de las personas mayores. O el de las muy mayores. Elejimos a las mujeres de mayores de 75 años con bajos ingresos que hacen la compra regularmente. Bien, tenemos a una persona que ya tiene un perfil medio bien descrito. Estudiamos estadísticamente los datos nutricionales de este grupo de edad. Sabemos que, a medida que la gente se hace más mayor, empieza a padecer más problemas, tiene movilidad reducida, el apetito va desapareciendo, además de tratarse de un grupo con una situación socioeconómica y financiera concreta. Podemos saber si la persona vive sola o no por los alimentos quue compra. Ciertos diagnósticos de ciertas patologías médicas están asociados con ciertos productos alimentarios en la dieta o bien con la ausencia de ellos en la cesta de la compra. Incluso podemos definir cuáles de nuestros sujetos están enfermos por la cantidad y tipo de comida que compran y estimar si le falta un año o cinco para fallecer. ¡Sólo con la lista de la compra!

Bueno pero, ¿a quién le interesa esto? Bueno con esa información se puede uno acercar a grupos inmobiliarios que son famosos por hacer mobbing a ancianos. Otros interesados pueden ser las residencias de ancianos en busca de clientes. También, por qué no, las funerarias o las industrias con soluciones mágicas para la artrósis y un largo etcétera de empresas que necesitan ahorrar a la hora de encontrar a sus clientes.

La minería de datos es un proceso de refino de información, para eliminar lo accesorio y obtener lo esencial, aislar la información de ciertos grupos con el propósito de dirigir a las empresas con precisión hacias sus consumidores naturales. No siempre se usa con connotaciones morales tan cuestionables, pero lo cierto es que hoy por hoy nuestros datos ya son procesados por cientos de aplicaciones que nos hacen perfiles actualizables en todo momento y que sirven para optimizar las prácticas comerciales sin ninguna consideración por el derecho a la privacidad (que debería redefinirse teniendo en cuenta los nuevos medios de acceso a la privacidad que posibilita la tecnología) que todos tenemos o deberíamos tener.